Kundenkommunikation im Mittelstand: Warum viele Betriebe Umsatz liegen lassen

Das Ergebnis ist vorhersehbar. Die Öffnungsraten sinken, die Abmeldungen steigen, und irgendwann fragt sich die Geschäftsführung, ob sich der Aufwand überhaupt noch lohnt.

Dabei liegt das Problem selten am Kanal. Es liegt daran, wie er genutzt wird.

Daten sind vorhanden, genutzt werden sie selten

Eine Studie nach der anderen kommt zum selben Befund: Der deutsche Mittelstand sammelt fleißig Kundendaten, wertet sie aber kaum aus. Das Warenwirtschaftssystem weiß, wer wann was gekauft hat. Der Onlineshop registriert, welche Produkte sich ein Besucher angesehen hat. Nur zusammengeführt wird das alles selten, und so bleibt das meiste davon ungenutzt in verschiedenen Systemen liegen.

Genau hier entsteht der Abstand zu den Großen. Konzerne beschäftigen ganze Abteilungen, die aus Kaufhistorien Zielgruppen bauen. Ein Handwerksbetrieb oder ein regionaler Händler hat diese Ressourcen nicht, und braucht sie inzwischen auch nicht mehr. Die Werkzeuge, die früher Konzernen vorbehalten waren, sind längst für kleinere Budgets zu haben. Was fehlt, ist meist nur die Entscheidung, sie einzusetzen.

Relevanz schlägt Reichweite

Der Kern moderner Kundenkommunikation lässt sich in einem Satz zusammenfassen: die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person. Ein Kunde, der gerade zum ersten Mal bestellt hat, braucht eine andere Ansprache als einer, der seit Jahren regelmäßig kauft. Wer seit Monaten nichts bestellt hat, reagiert eher auf eine persönliche Erinnerung als auf den allgemeinen Katalogversand.

Möglich macht das die Segmentierung, also das Aufteilen der eigenen Kontakte in Gruppen mit ähnlichem Verhalten. Plattformen wie Rule bündeln dafür E-Mail, SMS und Marketing Automation in einem System und ziehen die Kundendaten aus Shop und Kasse automatisch zusammen. Aus einem anonymen Verteiler werden so einzelne Zielgruppen, die jeweils das bekommen, was für sie tatsächlich relevant ist. Der Unterschied zeigt sich schnell in den Zahlen: Personalisierte Mailings erreichen regelmäßig doppelt so hohe Öffnungsraten wie klassische Massenaussendungen.

Auch die Kanalwahl gehört zur Relevanz. Eine Terminerinnerung liest kaum jemand in der E-Mail, per SMS erreicht sie fast jeden innerhalb weniger Minuten. Wer beide Kanäle kombiniert, holt Kunden dort ab, wo sie ohnehin sind.

Automatisierung nimmt die Arbeit ab

Der häufigste Einwand im Mittelstand lautet: Dafür haben wir keine Zeit. Er ist berechtigt, solange man sich Personalisierung als Handarbeit vorstellt. In der Praxis läuft der Großteil davon automatisiert. Eine Willkommensstrecke für Neukunden wird einmal eingerichtet und begrüßt danach jeden neuen Kontakt von selbst. Eine Erinnerung an den vollen Warenkorb verschickt sich automatisch, wenn der Kauf abgebrochen wurde. Ein Geburtstagsgruß mit Gutschein braucht nach der Einrichtung keine einzige Minute mehr.

Solche automatisierten Abläufe arbeiten rund um die Uhr, auch dann, wenn im Betrieb gerade niemand ans Marketing denkt. Für kleinere Unternehmen ist das der eigentliche Hebel: Sie kommunizieren plötzlich so konsequent wie ein Konzern, ohne zusätzliches Personal einzustellen.

Der Einstieg muss dabei nicht groß sein. Ein sauber gepflegter Verteiler, zwei oder drei sinnvolle Segmente und eine einzige Automatisierung reichen oft schon, um messbar mehr aus den bestehenden Kunden herauszuholen. Neukundengewinnung ist teuer, Bestandskundenpflege vergleichsweise günstig. Betriebe, die ihre vorhandenen Daten endlich arbeiten lassen, verschaffen sich damit einen Vorsprung, den die Konkurrenz erst einmal aufholen muss.