Eigenlob schadet Ihrer Marke: Warum externe Stimmen wichtiger sind als Ihr Corporate Blog

Statt nur in Eigenregie die Werbetrommel zu rühren, sollten Marken verstärkt auf unabhängige Stimmen setzen. Denn was andere über Ihr Unternehmen sagen, wirkt oftmals überzeugender als das, was man über sich selbst schreibt. Im schlimmsten Fall richtet ständiges Eigenlob sogar Schaden an: Potenzielle Kunden fühlen sich von übertriebener Selbstbeweihräucherung eher abgestoßen und zweifeln an der Glaubwürdigkeit der Marke.

Externe Stimmen schaffen Vertrauen

In der Marketing- und PR-Branche gilt als Grundsatz, dass Drittparteien-Empfehlungen mehr Vertrauen genießen als Eigenwerbung. Beiträge über ein Unternehmen in unabhängigen Medien, Erfahrungsberichte von Kunden oder Auszeichnungen durch Dritte werden als glaubwürdiger eingestuft als Inhalte aus der eigenen Feder. Aktuelle Studien untermauern dies mit Zahlen. So fand Nielsen heraus, dass:

• 78 % der Verbraucher persönlichen Empfehlungen von Bekannten vertrauen,
  
• 62 % auf Online-Bewertungen anderer Nutzer achten,
  
• 61 % Presseartikeln in Medien Glauben schenken,
  
• während Markenwebsites und Corporate Blogs nur bei max 50 % auf Vertrauen stoßen. 

Diese Diskrepanz zeigt, wie wichtig externe Referenzen für die Glaubwürdigkeit einer Marke sind. Psychologisch neigen Menschen dazu, Eigenwerbung skeptisch zu betrachten – frei nach dem Motto: „Das sagt die Firma natürlich selbst, aber ob es stimmt?“ Lob von unabhängiger Seite dagegen wirkt überraschend und validierend. Dieses Phänomen entspricht dem Prinzip des Social Proof: Was andere gutfinden, kann so verkehrt nicht sein.

Auch Andreas Malkow, Digitalunternehmer und PR-Experte, unterstreicht die Macht des neutralen Umfelds: „Redaktionell veröffentlichte Artikel erzeugen Vertrauen, das Werbung nicht leisten kann. Inhalte, die in einem journalistischen Kontext erscheinen, haben von vornherein einen Vertrauensvorschuss beim Publikum. Leser wissen, dass in Magazinen oder auf unabhängigen Plattformen strenger auf Inhalt und Ton geachtet wird als im firmeneigenen Blog. Externe Stimmen fungieren somit als Gütesiegel – sie bestätigen die Qualität einer Marke aus neutraler Sicht.“

Die Grenzen des Corporate Blogs

Ein Corporate Blog kann durchaus nützlich sein, um Expertise zu demonstrieren und Kunden mit hilfreichem Content zu versorgen. Allerdings stoßen Unternehmens-Blogs schnell an Glaubwürdigkeitsgrenzen, wenn sie primär der Selbstbeweihräucherung dienen. Bereits eine Forrester-Studie von 2008 zeigte, dass Corporate Blogs von allen Medien am wenigsten Vertrauen genießen – nur 16 % der Befragten vertrauten Unternehmensblogs, deutlich weniger als klassischen Nachrichten oder sogar Firmen-Newslettern. 

Der Grund laut Forrester: Viele Firmenblogs drehen sich nur um das eigene Unternehmen und seine Produkte. Wer jedoch ausschließlich über sich selbst schreibt, hat wenig Chancen, als vertrauenswürdige Quelle wahrgenommen zu werden. Ein Blog, der sich wie ein Werbeprospekt liest, kann daher sogar kontraproduktiv sein – Eigenlob stiftet in solchen Fällen mehr Misstrauen als Vertrauen.

Andreas Malkow bestätigt aus seiner Erfahrung, dass einseitige Selbstbeschreibung Leser kaum überzeugt. Es geht nicht darum, plump die eigenen Vorzüge zu loben, sondern die relevanten Geschichten und Mehrwerte herauszustellen. Ein Corporate Blog sollte daher nicht zum PR-Sprachrohr verkommen, sondern echten inhaltlichen Mehrwert bieten. Dennoch bleibt das Problem: Selbst der beste Blogbeitrag stammt letztlich vom Unternehmen selbst – und genießt deshalb weniger Vertrauen als eine unabhängige Quelle.

Third-Party-Validation: Besser als Eigenlob

Third-Party-Validation – also die Bestätigung der eigenen Leistungen durch Dritte – ist in der Markenkommunikation ein Schlüsselfaktor geworden. Ob in Form von Presseberichten, Testimonials zufriedener Kunden oder Influencer-Empfehlungen: Die Stimme von außen verleiht einer Marke Glaubwürdigkeit und Autorität. Potenzielle Kunden achten gezielt auf solche externen Signale. 

Zum Beispiel steigern Auszeichnungen und Testsiege das Vertrauen in ein Produkt deutlich, weil sie als objektive Bewertung gelten. Ein positiver Artikel in einem Fachmagazin kann mehr bewirken als zehn Blogposts im eigenen Newsroom, weil die Botschaft von einem neutralen Absender kommt. Genauso vermag eine echte Kundenreferenz oft mehr zu überzeugen als die vollmundigste Selbstbeschreibung in einer Pressemitteilung.

„Als digitaler Verlag mit eigenen Magazinen schlagen wir die Brücke zwischen klassischer PR – also Glaubwürdigkeit – und digitaler Sichtbarkeit“, erklärt Andreas Malkow mit Blick auf moderne Kommunikationsstrategien. Damit spricht er an, dass gute externe Kommunikation beide Aspekte vereinen muss: Zum einen die Seriosität eines unabhängigen Mediums, zum anderen die Reichweite des Internets. Ein externer Bericht, der online veröffentlicht wird, erzielt Sichtbarkeit in Suchmaschinen und Social Media, ohne als Werbung abgestempelt zu werden. So lassen sich Vertrauen und Aufmerksamkeit ideal kombinieren.

Externe Referenzen wirken zudem nachhaltiger. Ein Expertenartikel oder Gastbeitrag bleibt online auffindbar und kann noch Monate später von Interessenten gelesen werden. Einmal im Netz, entfaltet ein solcher Beitrag dauerhaft Wirkung – er wird geteilt, in Google-Ergebnissen angezeigt und stärkt die Reputation stetig weiter.

Planbare externe Referenzen aufbauen

Doch wie gelangt man an diese wertvollen externen Stimmen? Unternehmen sollten nichts dem Zufall überlassen: Empfehlungsmarketing und PR-Maßnahmen gilt es strategisch zu planen und systematisch aufzubauen, um externe Referenzen gezielt zu fördern. Klassische PR-Arbeit versucht zwar, Journalisten mit Pressemitteilungen zu überzeugen – bietet jedoch keine Garantie, dass tatsächlich berichtet wird. Die neue Devise lautet daher: Planbarkeit schaffen.

Andreas Malkow hat mit seinem Unternehmen MLK Digital einen Ansatz entwickelt, der genau hier ansetzt. „Wir sind Publisher, nicht Advertiser. Wir veröffentlichen Geschichten, keine gekauften Artikel“, sagt Malkow über die Philosophie von MLK Digital. Als digitaler Verlag mit eigenen themenspezifischen Online-Magazinen bietet MLK Digital Firmen die Möglichkeit, ihre Geschichten redaktionell aufbereitet und gezielt platziert unter die Leser zu bringen.

Durch ein Netzwerk von Magazinen in Bereichen von Wirtschaft über Lifestyle bis Technologie erreicht MLK Digital mehrere Millionen Leser im Monat. Jeder veröffentlichte Kunden-Artikel erscheint in einem glaubwürdigen redaktionellen Umfeld und sorgt zugleich für Sichtbarkeit bei Google, erklärt Andreas Malkow. Die Inhalte werden von erfahrenen Redakteuren verfasst und wie normale Magazinbeiträge behandelt, was ihnen Glaubwürdigkeit verleiht. Unternehmen können so planbar externe Referenzen schaffen, anstatt darauf zu hoffen, dass ein zufälliger Pressehit landet.

Der Vorteil dieser Strategie: Firmen behalten eine gewisse Kontrolle über die Platzierung und das Timing ihrer Botschaften, ohne dass der Effekt verpufft – denn die Beiträge wirken wie unabhängige Artikel. „Sichtbarkeit entsteht planbar, aber ohne künstliche Inszenierung“, beschreibt Andreas Malkow diesen Balanceakt. Im Ergebnis entstehen Veröffentlichungen, die Vertrauen aufbauen und gleichzeitig die digitale Präsenz stärken – ein Kunststück, das reines Eigenlob selten schafft.

Fazit: Authentische Empfehlungen statt Selbstbeweihräucherung

In einer Zeit, in der Konsumenten und B2B-Entscheider mit Werbebotschaften überflutet werden, machen glaubwürdige, externe Stimmen den Unterschied. Ein Corporate Blog allein wird kaum überzeugen, solange er nur als Selbstdarstellungsbühne dient. Die Mischung macht’s: Eigenes Content-Marketing bietet Einblicke und Expertise, aber die wahren Vertrauensbooster sind externe Erwähnungen. Unternehmen, die konsequent auf externe Validierung setzen, bauen langfristig ein robusteres Vertrauensfundament auf und heben sich positiv von Wettbewerbern ab, die allein auf Eigenlob setzen. Andreas Malkow und MLK Digital zeigen, wie Unternehmen diese Mechanismen für sich nutzen können – durch planbare Veröffentlichungen in seriösen Online-Magazinen, die Drittbestätigung und Reichweite gleichermaßen liefern. Am Ende gilt: Was andere über Sie sagen, trägt mehr zum Markenvertrauen bei als das, was Sie selbst über sich sagen. Oder, um es mit den Worten von Andreas Malkow zu sagen: „Sichtbarkeit schafft Wert.“